三年卖出1亿支雪糕单价高达66元钟薛高赴港上市?

2022-07-28 00:24:33上一篇:18块的钟薛高被骂惨66块的茅台冰淇淋抢疯了 |下一篇:刚刚江西通报7月27日0-24时新冠肺炎疫情情况!

  三年卖出1亿支雪糕单价高达66元钟薛高赴港上市?2018年3月,“钟薛高”这个雪糕的名字,开始红遍全网。半年营收突破1亿元,64分钟卖出300万支,3年卖出1亿支.....

  其中*重要的是大股东由钟薛高创业投资(深圳)有限公司变更为Gloryseed HK Limited,后者持股51%成为大股东。注册资本由约232.48万人民币增至474.45万人民币,增幅约104%。

  除了本次新增的Gloryseed HK Limited之外,钟薛高于2020年12月将企业类型调整为可接受港澳台投资后,曾分批进入多家香港地区股东主体。

  这一系列举动让人联想到红筹模式。“红筹模式”指境内公司将境内资产/权益,通过股权/资产收购或协议控制(VIE)等形式,转移至在境外注册的离岸公司.

  而后通过境外离岸公司来持有境内资产或股权,*终以境外注册的离岸公司名义,申请在境外交易所挂牌交易的上市模式。

  新增的多家香港主体,明确指向了钟薛高的目标交易所——港交所。从工商信息的变化,可见*晚在2020年12月,钟薛高管理层就已经做出了赴港上市的决策。

  而根据境内公司从筹备上市到港交所监管审查,再到*终发行,因公司情况不同,时间跨度在1-2年不等。

  钟薛高的赴港上市时间,*早应该在今年底,*晚则是2022年。距离其2018年成立,仅有短短的3-4年。

  1999年,林盛从历史系毕业,进入广告行业,一干就是十几年。期间,林盛接了几个跟雪糕公司相关的案子,开始接触雪糕行业。

  2018年,凭着对雪糕行业的多年洞察,林盛开始了卖雪糕之路,产品名字定为:钟薛高,取「中国(中式)雪糕」的谐音。

  钟薛高的经营模式,源自于林盛早年策划中街1946品牌的积累,尤其注重品牌策划和产品定位。

  和中街1946一样,钟薛高产品定位也是中式高端雪糕市场。中街1946的定价在十几元到二十几元不等,钟薛高则*高卖到66元一支。

  在造型上,钟薛高的主要产品也有中街1946的影子,除了钟薛高的瓦片形状有一定弯曲,整体造型和大小上,两者十分相似。

  2018年“双十一”,钟薛高刚成立不久,就凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这支雪糕的价格卖到66元一支,比哈根达斯更贵,引起了大量关注。

  钟薛高宣称,这款雪糕原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子,以秸秆制作环保棒签,卖价66元一支,光成本就达到40元每支。

  国产雪糕**次卖出这样的高价,宣传噱头十足,仅15小时就销售告罄,且因原料稀缺而没有再度生产过。

  钟薛高做了一次完美营销,以高价、稀缺、环保等标签打造的网红爆款,并不作为常规产品推出,而是一次性赚足消费者的眼球,增加消费者对品牌有了认知,大幅扩展销售机会。

  除了噱头营销,钟薛高通过罗永浩、李佳琦、薇娅等头部带货KOL,拓展品牌所触达的顾客面。

  2019年到2020年期间,钟薛高还做了大量的跨界营销,跨界合作品牌包括娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等。

  小红书等社交电商平台也是钟薛高的必争之地。在小红书的主页搜索“钟薛高”,光显示的笔记数量就有1万+。

  标准的瓦片造型雪糕之外,钟薛高还推出“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”等口味的新式产品,无论是包装、原料、造型都不再局限于传统雪糕范畴。

  如“杏余年”内有杏脯、桃子味雪糕、坚果;“芝玫龙荔”上有荔枝状的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、坚果碎、桂圆等。

  在保证较高的用料质量的前提下,新颖的产品设计赋予钟薛高与众不同的个性、趣味和体验,从而更能抓住年轻人的心,即便将价格定在近百元,也有部分消费者愿意尝鲜。

  作为一个依托电商平台成长的雪糕品牌,钟薛高搭上了冷链物流高速发展的便车。

  近年来,阿里、京东和顺丰等平台,在冷链物流领域进行了超强的资源投入。天猫、京东通过和冷链运输供应商的合作,帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题。

  据天猫商城*新的数据显示,2021年1-7月,天猫冰淇淋品牌销售排行榜,前10名榜单中,国货品牌占有率攀升至70%,其中钟薛高位居榜首。

  与大多数新消费品牌一样,在线上取得优势之后,就要考虑如何突破线下的销售,这是绕不开的难题。

  钟薛高从2019年就开始布局全渠道销售,大力开设线下门店,如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店。

  同时在全国100多个城市开辟了全家、便利蜂、711等占据极佳地理位置的便利店、商超等第三方线年钟薛高来自线下渠道的销售额占到其总销售额的35%。线上与线下渠道的合力联动下,成立仅3年的钟薛高,截止目前累计卖出约1亿多支雪糕,成为新消费领域TOP级雪糕品牌。

  总体来看,网红营销的模式无疑在短期内取得了显著的成效,持续的品牌露出也将钟薛高的定位深深刻入消费者心中。

  但这种营销模式存在一定的问题,一方面爆款、带货、社交平台的轮流轰炸早晚会造成消费者的疲劳,如何保证消费者的持续关注是个问题。

  另一方面,高档定位源自于精品原料的选择,原料也一直是钟薛高的主要宣传点,但钟薛高已经多次被曝光产品使用原料与营销宣传不符,构成虚假宣传的问题。

  今年6月25日,中消协发布“618”消费维权舆情分析报告,共收集与钟薛高相关负面信息38439条,6月15日—6月19日期间,钟薛高相关负面信息舆情集中出现,负面信息在6月17日达到峰值。

  而这波峰值主要原因是6月15日,钟薛高的创始人林盛在一档节目中表示,*贵一支雪糕卖过66元,其产品成本接近40块,并直言“它就那个价格,你爱要不要”,这引发了消费者热议。

  虽然随后钟薛高澄清视频为恶意剪辑,但已有更多负面信息被爆出,消费者认为宣传与产品不符,相应的道歉也并未平息顾客的情绪。

  钟薛高因为66元高价雪糕的噱头而走红,也因为这个噱头背后对消费者的不尊重,而引来负面口碑。

  品牌公式(id:brandeye)发现,消费者在钟薛高天猫旗舰店,也给出了不少负面评价,主要集中在产品质量下降、性价比不高、因配料而勉强接受价格等问题。

  支持消费者选择的主要因素在于口感、原料品质、购买体验等几方面,归根到底产品质量才是长期稳定销售的保障。

  营销手段千变万化,但餐饮行业*终还是要落脚于产品。一旦产品相较宣传持续存在差距,或出现消费者难以接受的质量问题,可能对品牌造成永久的负面影响。

  擅长营销的钟薛高,如今不再拥有全盘赞誉的品牌优势,逐渐失去了网红光环。进入大众视线的它,如何减少噱头营销,如何让产品质量跟上宣传脚步,是能否守住品牌的大问题。

  新消费品牌,在资本的推波助澜下,融资上市的速度一浪快过一浪。文章开头提到,钟薛高正在筹备上市事宜。

  钟薛高曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

  而今年5月,钟薛高再获2亿元的A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图资本等。

  其中连续参投的天图资本被誉为“中国消费品投资专家”,曾投资过周黑鸭、德州扒鸡、百果园、江小白等细分领域知名企业。

  而近来十分火热的新消费概念下,新茶饮领域的奈雪的茶、茶颜悦色,新烘焙领域鲍师傅,新咖啡领域三顿半等所属领域位居前列的品牌,其投资方都有着天图资本的身影。

  对于钟薛高来说,*相近的品牌就是奈雪的茶,都是成立时间不长、主打网红模式、注重营销、已经或准备赴港上市。

  前车之鉴不可不察,奈雪的茶全力上市后,在二级市场遇冷,且爆出严重食品卫生安全问题。

  资本机构自然希望标的早日上市,获得超额收益,但对于品牌方来说,产品质量和稳健运营才是根本,钟薛高需预防相应的风险。

  或许是来自资本的压力,钟薛高的步伐迈的有点大,在自身业务并未站稳的情况下,早已进行多元化布局,瞄准更广阔的速冻食品赛道。

  雪糕做了不到3年,钟薛高下属公司殊趣食品(上海)有限公司便推出了一个水饺品牌“理象国”。

  理象国线上客服否认和钟薛高为一家,称其为独立品牌。林盛在业务开展中,将两个品牌分的比较开,作为主要销售渠道的天猫店也是两家分开。

  值得一提的是,虽然殊趣食品在2020年8月就大量注册理象国相关商标,但多数图形商标在今年年初的时候都被驳回,商标显示无效状态,2月份的重新注册还在申请中。

  而其*近的商标申请中,又出现了老麻抄手、豆腐乳谐音的豆傅鲁以及瓶瓶酱、罐罐肉等商标,预计应要在佐餐领域进行尝试。

  先不说理象国能不能成为速冻水饺界的钟薛高,去挑战占据市场70%占有率的三全、思念与湾仔码头。

  单就理象国的产品宣传来看,和钟薛高一样,都是从产地、品质等角度突出说明原材料的高端,打出高价的定位。

  比如,16只猪肉白菜水饺售价42元,16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元,平均算下来超过6元/只。

  这与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样,都是希望通过“天价”吸引消费者眼球。这是广告出身的林盛,近些年的标准营销打法。

  为什么林盛会跨界多元化,选择速冻水饺品牌,品牌公式(id:braneye)认为:

  一是两者都是冷冻食品,理象国可以共享钟薛高的冷链技术和物流,这对于冷冻食品是必须且较为高额的成本,理象国基本可以省去大部分此类支出。

  二是水饺是中国传统食品,在国内有较大的受众,选择速冻水饺而不是其他冷冻食品,意味着更高的市场上限。

  三是行业内公认的,速冻产品的销售旺季主要是冬季,而雪糕的销售旺季是夏季,两类产品在销售时间覆盖上搭配的较好。

  不过,目前理象国并没有达到钟薛高的影响力,产品销量平平无奇。理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款,其余的销量在2到2000不等。毫无疑问,这是一次并不成功的尝试。

  对于钟薛高来说,优秀的营销和渠道布局,使其快速成长为细分领域的网红品牌,但持续的产品创新和高品质,才是稳定发展的关键。

  正在冲刺上市的钟薛高,更多的将精力或将投入到上市相关事宜。但切忌为了上市,一味通过度营销获取短期的漂亮数据,而忽视产品质量问题。