真敢讲故事!“雪糕刺客”养成记:成本三四元市场上千亿

2022-07-25 09:06:30上一篇:国家林业和草原局政府网 |下一篇:利辛县新型冠状病毒肺炎疫情防控应急指挥部通告

  真敢讲故事!“雪糕刺客”养成记:成本三四元市场上千亿“雪糕刺客”是这个火热的夏天里*火爆的话题。“不认识的雪糕别随便拿”,成为击中年轻人的又一消费痛点。

  根据中国绿色食品协会的统计,2015年中国冰淇淋行业市场规模仅有839亿元,2021年增至1600亿元,直接翻了一番,且稳居全球**。

  这其中,高价“雪糕刺客”的大量涌现功不可没。根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。在媒体随机走访的一家冰淇淋批发部中,雪糕约145种,其中10元以上的约有42种,占比近三分之一。

  然而,这些动辄十几元甚至几十元的高价雪糕,究竟是如何产生,又为何敢于卖出高价?上游新闻围绕“雪糕刺客”,做了一次全面复盘。

  据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%,排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市场份额。

  据美团数据显示,2022年6月平台上平价雪糕订单量突破百万单,3元以下订单占比达七成。在7月**周,3元以下的雪糕占比继续提高,从6月的71%上升到75%。而据湖北日报的调查显示,中低端价位雪糕销量占比约六成。

  高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示:“雪糕的生产成本其实并不高,一款再好的雪糕,全部添加纯奶油和高倍奶酪,其生产成本可能也就是三四元。”

  他表示,“我们计算过一个雪糕的平均生产成本,如果按2020年对比到2019年,从生产成本来说大概增长了10%~15%左右,但涨幅在一个正常范围内,所以雪糕的售价不会大幅度涨价。”

  光明冷饮研发负责人马中媛表示,雪糕成本到达一定水平就很难往上涨了,高价雪糕基本上都存在较大幅度溢价,“用更好的原料成本肯定会上涨,但是当达到一定的天花板,就不会产生正相关关系。”

  这意味着,要打造一款“雪糕刺客”,将10元左右的均价提升到20元以上,需要更多的溢价理由,才能让消费者有动力买单。

  马中媛表示,现在雪糕承载的已经不只是解渴属性,同时还承担了一部分甜品、新茶饮的需求。更进一步的是,越来越多的雪糕还兼具了网红文创打卡、社交曝光、礼品奖励等功能。

  对于一款雪糕来说,基础原料无外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加剂而已。这些原材料价格终究是有天花板的,如果不巧立名目对雪糕的材质做包装、讲故事,很难说服消费者购买一款价格超出均价100%以上的雪糕。

  *简单的方式,就是添加一些稀少又几乎无人知晓的食材名目,让消费者既感到高端大气上档次,又无法轻易地追查到这些食材的线元的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕为例,据钟薛高介绍,这款雪糕的巧克力外壳采用了在厄瓜多尔种植的天然粉色可可豆,内料还添加了种植20年才结果的日本柠檬柚。这款雪糕,据称总共只生产了两万支。

  钟薛高创始人林盛曾在一次视频采访中面对镜头表示:“厄瓜多尔粉钻(雪糕)的成本在40块钱……整个配方出来,被告知柚子120万一吨,才知道这是日本的一种柚子,他就那个价,你爱要不要。”

  尽管目前没有证据表明林盛说的“120万一吨”柚子是否属实,但显然这段话已经对厄瓜多尔粉钻雪糕的高价做了背书:这是极其珍稀的食材,就值这个价。

  上游新闻查阅发现,钟薛高并不是**个把粉色可可用在食品中的企业。2017年9月,全球*大可可加工商百乐嘉利宝公司宣布,他们将红宝石可可豆制成了呈粉红色的红宝石巧克力。2018年1月19日,全球首款纯天然粉色巧克力在日本上市,每根售价400日元(约23元人民币)。

  再以一款网红雪糕晴王葡萄味雪糕为例,产品宣传称原料有“天然的晴王葡萄果汁”,网络零售价约10元/支。上游新闻搜索发现,在某网购平台上,云南种植的日本晴王葡萄,售价约为90元/斤,这样看来,这款雪糕的售价并不算高。

  但仔细查看该款雪糕包装会发现,包装正面有“晴王”两个大字,暗示消费者这款雪糕与高端的晴王葡萄之间的联系,而在上方小字则明确写明,这只是一款“晴王葡萄味”雪糕;在包装袋反面的配料表中,更是找不到任何与“晴王”有关的东西,只有“葡萄果酱”四个字。

  这种简单的文字游戏,大大提升了雪糕的溢价空间,成为“雪糕刺客”*常用的包装手法,但也有着“名不符实”的硬伤。

  2019年4月3日和2019年8月8日,钟薛高曾先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。上海市黄浦区市场监督管理局在行政处罚决定书中表示,钟薛高宣传一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”,经过官方核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,属于引人误解的虚假宣传。

  不仅如此,钟薛高还宣传一款酿红提雪糕产品“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”,但市场监管部门检验发现,该红葡萄干规格等级为散装/一级,宣传特级红提构成虚假宣传。

  据钛媒体调查,近2年,仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次跨界联名。从跨界领域来看,从酒水(例如茅台)、游戏(例如英雄联盟)、茶饮(例如奈雪的茶)、咖啡(例如Costa),到景区(例如武汉黄鹤楼)、零售店(例如罗森),再到大学(例如中国人民大学)、博物馆(例如沈阳故宫),冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开。

  “雪糕刺客”的跨界联名方式主要有两种。**种是非食品企业的跨界,主要来自各大景区、知名文创品牌。

  此类雪糕一般不会在口味和原料上大做文章,主要采取模具创新的方式,把知名文化IP的建筑、人物等做成别致的雪糕造型,从而获取溢价。比较成功的有德氏食品与沈阳故宫合作的故宫雪糕,以及武汉黄鹤楼与之间合作的黄鹤楼雪糕等。

  对于这种跨界,雪糕企业一般只需要支付一笔授权费和模具设计费,就可以轻松将价格提高到同样配方口味雪糕的两三倍以上。如巧克力味的黄鹤楼雪糕网售价约20元/支,作为对比,梦龙巧克力雪糕的网售价还不到7元每支。

  第二种是其他食品企业,与雪糕企业的联名。如“醋都”镇江的百年企业恒顺推出文创冰淇淋和雪糕,有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味。在中国醋文化博物馆,这三种雪糕标价18元/支,配方表中分别写着添加了7%的黄酒、6%的食醋和5%的酿造酱油。黄酒味的雪糕包装上还特别提示“本品含有酒精,开车请勿食用”。

  今年2月,国货老字号六必居也推出了两款“暗黑”口味冰淇淋,黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋,定价为18元一个。在北京前门的六必居博物馆中,这两种口味冰淇淋占据了满满四个冰柜,虽然彼时天气还不算炎热,但已有消费者慕名前往打卡。

  5月19日,茅台官宣进军冰淇淋赛道,将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三种口味,包括青梅煮酒、经典原味以及香草口味,每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台,价格从59元到66元不等。5月29日,茅台冰淇淋线下旗舰店正式营业,开售7小时销售额破20万,共计销售茅台冰淇淋5000余个。当天在i茅台App中,上线分钟后全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万。

  值得注意的是,茅台冰淇淋不仅本身售价高昂,现在又出现了“加价代购”的现象。目前,一些电商平台上已衍生出“代购”茅台冰淇淋业务,代购一杯茅台冰淇淋的价格可达上百元。上游新闻在淘宝上看到,在一家显示发货地为贵阳的店铺里,代购3杯经典原味的茅台冰淇淋,价格总共要达到410元,比原价整整高了233元。

  据中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示,90及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。近年来,绿色食品、健康食品大行其道,雪糕企业也敏锐察觉到,打健康养生牌,是提高雪糕溢价的另一种有效方式。

  根据《线上冰品消费趋势报告》,去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%,无糖产品增长128%。中国疾病预防控制中心营养与健康研究所副研究员徐维盛表示,基于群众对健康的向往和追求,低糖、低脂、清洁标签的健康雪糕将是未来研发方向,企业应结合健康原料进行研发。

  上游新闻记者搜索发现,在某网购平台,一款0蔗糖冰淇淋10支售价158元,一款零脂冰淇淋6杯售价99元,甚至一款标为“0糖0脂0卡”的冰棍,售价都超出了4元/支,“低糖低脂无添加”几乎就等于“卖得可以更贵一点”。

  不过,对于冰淇淋/雪糕来说,其主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加剂,一款“低糖低脂”的雪糕,真的会好吃吗?

  或者换个思考方式,标称“低糖低脂”又好吃的雪糕,线月,消费日报委托北京市营养源研究所有限公司,对钟薛高低糖丝绒可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋产品进行测试。检测结果显示,无论是低糖还是无糖产品,均被测出含有5种糖,甚至标注为无蔗糖的产品也被检测出蔗糖含量,而且总糖含量比低糖产品还要高。

  注册营养师、知名科普作家吴佳解释说:“糖是一个特别大的种类,像葡萄糖、果糖、乳糖、蔗糖、麦芽糖都属于糖这个大分类,对食物进行检测,肯定是能够检测出糖的,0蔗糖不等于0糖。”

  对于雪糕、冰淇淋外包装上标注的“低糖、低脂”,吴佳表示,按照现行标准,只要糖含量在5.0g/100g以下,都可以宣称是低糖产品,脂肪在3.0g/100g以下的,属于低脂产品。“脂肪对于雪糕而言是很重要的成分,高级的雪糕和冰淇淋,首要的配料就是牛奶、生牛乳或稀奶油,乳脂肪能够带来香气,同时还会让口感变得绵密。”吴佳解释道。

  此外,钛媒体曾对13家冰淇淋旗舰店销量TOP1单品冰淇淋热量数据进行粗略估算后发现,纳入统计的13种冰淇淋每100g冰淇淋的平均热量约在1009.3千焦,远远高过《预包装特殊膳食用食品标签通则》中对低热量食品的界定,即每百克不高于170千焦。

  在经过巧立名目、跨界联名和打上健康养生的标签后,一款“雪糕刺客”已经初具雏形,在价格上已经具备了较高的溢价空间。事实上,“雪糕刺客”高企的零售价中,生产企业的利润一般仅占20%-25%左右。在一款“雪糕刺客”从设计、生产、宣传、运输再到销售的全流程中,各方都要分一杯羹,无形中也进一步抬高了“雪糕刺客”的杀伤力。据伊利2021年财报显示,其冷饮业务营收为71.6亿元,毛利率为40.27%,也是其三大主营业务中毛利率*高的一块。高级乳业分析师宋亮表示,售价15元左右的钟薛高,其生产成本仅在四五元,毛利率可高达70%。

  如果我们以50%的平均毛利率来计算,可以粗略看出一款“雪糕刺客”的价格都由哪些部分组成。

  可以看出,冷链物流占据了成本的很大一部分,这是由冰淇淋/雪糕的特殊商品属性决定的,冷链的好坏直接影响到产品*终口感,以电商为主的线上新兴渠道也对冷链提出了更高的要求。通过伊利*新财报计算可得,其冷饮产品平均装卸运输费为861元/吨,接近液体乳443元/吨的两倍。钟薛高此前也透露,其雪糕冷链相关的成本占比达到46%,远高于业内平均的32%。

  此外,12元的毛利中,通常经销商要分去20%,终端零售商要拿走30%。不知你有没有发现,高价的“雪糕刺客”,一般都出现在那些人流量大、租金高的便利店中。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,高价雪糕的贵,既来自于产品本身定价贵,也有一部分来自渠道费用。比如一些人流量高的便利店,本身租金、人工费用就高,它自然要选择高坪效、高周转的产品。

  在抖音上有博主调研发现,市场上售价4元的雪糕,进货价在1元左右;售价11元的雪糕,进货价5元;某售价49元的雪糕,进货价仅为19元,单支毛利高达30元。很多批发商卖一箱老中街冰棍的毛利不过5元,一根网红雪糕的毛利,相当于300根老中街冰棍。低价雪糕正在从一线城市的商超和便利店冷柜消失,北京的大型商超和便利店,基本上已经很难找到3元以下的雪糕产品。

  前瞻产业研究院数据显示,2020年我国冰淇淋市场达到1470亿元,2021年预计超过1600亿元,市场规模稳居全球**。GlobalData数据指出,2021年,中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg,与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比仍有差距。这意味着,中国的冰淇淋消费市场仍有可发挥的空间。

  记者从天眼查获悉,从雪糕相关企业(全部企业状态)注册趋势来看,近五年来,我国每年有超5000家相关企业成立,2022年以来,我国已新增3000余家雪糕相关企业。可以预见的是,“雪糕刺客”不会消失,只会越来越多。我们期待的是,高价雪糕能名副其实,而不是仅用一些低劣的文字游戏和虚假宣传,在刺穿消费者钱包的同时,也刺穿消费者的情感。

  上游新闻综合红星新闻、澎湃新闻、杭州日报、湖北日报、现代快报、信息时报、消费日报